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飞鸟和新酒重庆首店亮相 第三代门店将如何撬动西南市场?

来源:中国服装网 2018-07-10 0

  当崇尚自然、自由的飞鸟和新酒遇上充满热情、浪漫气息的山城,会产生怎样的化学反应?

  重庆首店揭幕

  自有IP“飞鸟芳原”搬进山城

  翻过高山,跨过江河,海明集团旗下女装品牌飞鸟和新酒一路向西,从杭州飞到重庆,在协信星光时代广场(南坪店)开出了重庆首家门店,这也是该品牌首次以三代形象店入驻西南市场。《联商网》现场了解到,该店面积为100平方米,属于品牌目前最为标准的第三代终端形象:从大自然和户外旅行提取灵感,通过帐篷和旅行元素的应用和场景搭建,营造青春旅社式的温馨感;艺术感的树形处理,嵌入稻穗的墙面设计,店铺中所有陈列的细节均来自于大自然,传递飞鸟和新酒推崇的“背对城市、面向自然”的生活方式。

   

  ▲飞鸟和新酒重庆首店(协信星光时代广场店)

  与重庆首店同步开业之际,品牌在协信星光时代广场一并推出了快闪店,本次活动主题为“自由GO”,寓意一场旅行从飞鸟和新酒起航,FEi Girl(飞鸟粉丝)们开启全新的理想生活旅程,“Go”to最理想的地方;过“够”自在的生活。飞鸟和新酒西南区负责人程堃告诉《联商网》,快闪店——IP簇,能够吸引足够的客流并产生惊人的变现能力,本次快闪店除了折扣活动,现场还能通过集章进行抽奖。更有歌手现场驻唱,用户也可以参加手作活动体验飞鸟和新酒的自然漫生活。

  

  ▲与重庆首店一并推出的飞鸟和新酒快闪店

  与以往不同的是,这次快闪店把来自于飞鸟芳原的清新芳逸搬进了重庆。熟悉海明集团的人都知道,旗下除了三大女装品牌飞鸟和新酒、古木夕羊、OTT,高端童装品牌Mitti,男装品牌森所、V33之外,还有一个农场品牌——义远有机农场,开辟于杭州德清莫干山下,占地2000亩,如今农场成为一众品牌的精神家园,品牌设计师从农场汲取灵感,农场为品牌赋予灵动内涵。其中飞鸟和新酒是一个从农场里培育、孵化出来的时尚女装品牌。

  2016年5月,农场内建设了飞鸟和新酒的品牌精神体验地“飞鸟芳原”,一个自然浪漫的芳草植物群落。“在飞鸟芳原,我们种芳草、赏芳草、品芳草、用芳草,我们从景观、色彩、味道、气味中提取内容,植入产品和营销。并以此为基础,寻找调性相符的跨界资源共同开展营销活动、构建自然漫活生活方式,打造飞鸟和新酒自己的IP。”程堃如是说。用农场的自然景观和文化来熏陶设计师,本身就是时尚界的先锋之术,这也成就了飞鸟和新酒无法撼动的内容壁垒。在产品面世之前,设计师就在自然、浪漫、自由的氛围中浸淫沉浸和深度体验,为后期产品、品牌与消费者之间的情感共鸣夯实了基础。

  内容驱动零售

  打造自然漫活生活方式领导品牌

  自2012年品牌诞生以来,飞鸟和新酒致力于成为一个诠释“自然、浪漫、自由”、倡导自然漫活的生活方式类女装品牌,坚持提供舒适、放松的穿衣体验,为热爱大自然、向往自由与远方,拥有浪漫情怀的女性带来全新生活风格。

  凭借出色的社群运营能力,飞鸟和新酒成功建立起与消费者之间的情感链接并加以良好的维护。围绕三组产品线,飞鸟和新酒勾勒出了三大兴趣图谱:“种春风”系列对应的“田园”、“芳草”等,“去远方”系列对应的“旅行、度假”等,“染日子”系列所对应的是“匠心”、“手作”等。通过精准的用户画像,飞鸟和新酒已经建立起了一个自然漫活生活分享群,汇集了越来越多爱飞鸟和新酒并且符合飞鸟和新酒调性的人,一方面传达了飞鸟和新酒的品牌理念,另一方面也增强了粉丝对社群的粘性。如今飞鸟和新酒能在热爱自然、向往自由的都市消费群体中占有重要的一席之地,社群运营功不可没。

  为了更好地认知客户,品牌还搭建了一个交互轻微博平台,在这个平台上,粉丝们可以上传飞鸟穿着、搭配、互动体验、日常生活等照片,分享心情,传递幸福。通过图片社交的方式,实现达人链接用户、内容吸引用户、情怀留住用户,达到品牌文化渗透其中,最终实现消费者与品牌的共生共融。除此之外,品牌还设定了以周年庆为主题的“飞鸟日”,与生活方式类品牌进行跨界合作,还有素人改造计划、KOL传播等对品牌影响力的持续渗透起到了重要的作用。

  ▲飞鸟和新酒的交互轻微博平台

  近一两年来,新零售起势,人人趋之若鹜,服装产业作为传统零售领域,要如何做到“新”,似乎不太容易。内容驱动零售,是飞鸟和新酒对新零售的理解与探索。程堃告诉《联商网》,根据飞鸟的“新零售”模型,围绕“用户”为中心,以电商平台、社交平台、体验平台和数据平台为基础,开展基于零售基础运营的场景打造、内容营销和社群运营。他进一步表示,飞鸟在场景体验方面下足功夫,在品牌定位下,遵循自然的节气和区域地理特征,以“飞鸟芳原”为原点打造场景结合内容化的营销来吸引流量,用社交平台和社群来经营流量,最终实现流量变现。

  服装市场早已一片红海,如何在激烈的竞争中突围,在一轮又一轮的消费升级大潮中屹立不倒,是每个熬过生死、历经风霜的成熟品牌必须面对的问题。如今,消费者对服装品牌的需求已不止停留在物质层面,更是精神层面和文化层面的享受,是人们对情感诉求的表达,它更多是反映了一种生活方式、生活态度、消费理念。这正契合了飞鸟和新酒的品牌理想。“在品牌创立之初,鲜明的差异化定位,为品牌吸引了一批“小众”用户,随着发展成长,品牌又不断地以“用户”为中心,沉淀粉丝和用户数据,完成对用户画像的描述,从而帮助品牌在产品开发和用户精准营销等方面做出更好的判断来满足消费者的需求。”

  传递自然漫活的生活方式是飞鸟和新酒的品牌理想,而理想与现实该如何接驳?这方面,飞鸟有着清晰规划,力争每一步都“飞”出矫健身姿。从2012年创立以来,前五年是飞鸟的初生期,通过对产品和内容的学习探索,明确定位,实现0-1突破,完成自然漫活服装新兴品牌的打造;2018年-2022年是品牌的成长期,持续地改革创新,用内容,体验,大数据,全渠道四轮驱动,启动向自然漫活生活方式品牌转变的探索,形成初步商业模式;2023年开始,品牌计划进入成熟期,多元协同、跨界共生努力下,真正完成自然漫活生活方式领导品牌的打造。

  ▲海明控股西南区总经理、飞鸟和新酒西南区负责人 程堃

  加速西南市场布局

  海明品牌多元化战略 全线推进

  重庆店的问世不仅昭示了品牌门店升级成果,更是开启了飞鸟和新酒继登陆成都市场后加速布局大西南的新进程,而西南市场更是成为了以飞鸟和新酒为首的海明集团旗下服装品牌未来发展的战略高地。

  目前,飞鸟和新酒全国门店已达300多家,涵盖除港澳台所有省/直辖市,重点辐射浙江、北京,同时在江苏、上海、四川、长沙、深圳等地部署战略标地。而在西南市场,飞鸟和新酒将实行“先省会,再下线”的市场策略,省会直营+下线代理的方式推进品牌在西南市场的全覆盖。程堃透露,今年飞鸟和新酒在西南市场要开15家新店,未来3年,直营将以每年15-20家新店的速度拓展。到2019年,飞鸟和新酒将开放川渝两地的下线城市,以便与当地优质的代理商合作发展。

  成都和重庆两大战略重镇对于飞鸟和新酒而言有着不同意义,程堃表示,成都作为根据地,聚焦飞鸟和新酒品牌,覆盖优质项目,为未来多渠道的发展做准备;而重庆市场作为西南的关键布局,将秉承品牌一贯的高势能策略,以内容化营销和数据化社群运营共同驱动打造差异化能力。

  多品牌战略布局是海明集团的特色,其中飞鸟和新酒、童装Mitti作为集团的主力品牌,在规划中扮演了先遣部队的重要角色。尤其在西南市场,这两大主力品牌将集中资源优势打造海明的核心业务,其他品牌紧随其后等待合适的发展机会。集团的有机农业则将作为西南分公司的第三梯队,未来亦或在这片广袤的市场落地。

标签:飞鸟和新酒

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